Con el objetivo de impulsar la presencia del aceite de oliva español en los mercados de Reino Unido y Francia, la Organización Interprofesional del Aceite de Oliva Español ha realizado un estudio Category Review en estos países. Los datos aportados permitirán a las industrias españolas rentabilizar su capacidad de negocio adaptando la oferta a la demanda real de estos mercados y reforzando sus relaciones comerciales con la distribución moderna. El estudio ha contado con el apoyo del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino y se ha llevado a cabo a través la consultoría Quattro C Analysis Consulting.

La Interprofesional del Aceite de Oliva Español ha llevado a cabo este estudio con el fin de ofrecer al sector español una herramienta de análisis que le permita aumentar su competitividad en los mercados analizados. El Category Review ha proporcionado conclusiones muy reveladoras, derivadas del análisis de las actitudes y motivaciones que hay detrás del acto de compra de los consumidores y compradores en general. En este sentido, y comparando el consumo de aceite de oliva en Francia y Reino Unido con el de España, el estudio constata que los consumidores de estos países están dispuestos a pagar un precio más alto por el aceite de oliva que los españoles.

Por otro lado, respecto a los distintos usos en los hogares, en Reino Unido destacan tres modos de consumo para tres calidades de aceite de oliva. Los consumidores anglosajones utilizan el virgen extra principalmente para aderezar ensaladas, mojar pan y elaborar salsas, mientras que el aceite de oliva (mezcla de aceite de oliva refinado y aceite de oliva virgen) es utilizado para asar o cocinar y el aceite vegetal se emplea para freír.

En Francia el aceite de girasol es el gran competidor en la preparación de alimentos y guisos, mientras que los hábitos de consumo de aceite de oliva varían según la zona geográfica. En concreto, en el centro y en norte es similar al del Reino Unido, y en el sur se asemeja más al consumo que se hace en España.

Oportunidades de mercado

En relación a los segmentos de oportunidad para los aceites españoles, es destacable que el mercado francés se compone casi exclusivamente de aceite de oliva de calidad virgen extra, incluso siendo la marca blanca en su totalidad de este tipo. El envase estrella es el vidrio de 1000 ml y constituye el segmento de mayor volumen.

En Francia, las marcas de aceite de oliva identificadas son casi todas francesas y la presencia de las marcas españolas es prácticamente anecdótica. De hecho, los franceses en general se enorgullecen de la gran calidad del aceite de oliva francés, sin ser conscientes de que la gran mayoría del aceite que consumen tiene origen español a pesar de estar envasado bajo una marca francesa.

En Reino Unido el aceite más consumido también es el virgen extra, pero el aceite de oliva registra una mayor cuota de crecimiento. El envase en este país está asociado plenamente a la calidad, de manera que el aceite de oliva en botella de vidrio es el más demandado, frente al plástico que es utilizado en formatos superiores a los 1000 ml. Los tamaños más vendidos oscilan entre los 750 y 1000ml, y actualmente se está produciendo una cierta migración del consumidor a formatos más grandes. En cuanto a las marcas, la gran mayoría son italianas.

La compra no está vinculada al precio

La mayoría de los consumidores de Reino Unido y Francia no saben que España produce aceite de oliva, por lo que el origen español está lejos de identificarse con aceite de oliva de alta calidad. Por este motivo, no es extraño que la marca francesa Puget sea líder del mercado con un 51% de cuota en valor en Francia, donde la marca blanca suma un 36% de cuota en volumen en supermercados y un 49% en hipermercados.

Por el contrario, en Reino Unido el peso de la marca blanca es muy alto, de media un 55% de cuota de mercado en volumen. Concretamente, la marca blanca de la cadena Sainsbury’s es la más apreciada por los consumidores y la marca de fabricante más demandada es la italiana Filippo Berio con un 22% de cuota en valor.

En Francia, los hipermercados ofrecen una media de 26 referencias de aceite de oliva, y en cuanto a los precios se observa una gran dispersión, que puede oscilar desde los 2,5 euros por litro hasta los 14 euros para los aceites de más alta calidad.

Por su parte, en Reino Unido los distintos precios varían en función de la calidad de aceite. La cadena Asda compite con los precios más bajos pero todas las cadenas gestionan una media de 32 referencias de aceites de oliva.

Convertir al consumidor ocasional en habitual

El Category Review realizado por la Interprofesional del Aceite de Oliva a través de la empresa Quattro C Analysis Consulting ha analizado en profundidad datos de diversas fuentes: paneles de detallistas de IRI, reuniones exploratorias de grupos de consumidores (focus group) y audits de tiendas de las principales cadenas de distribución (Auchan, Carrefour y Casino en Francia; Sainsbury’s, Asda y Tesco en Reino Unido).

A grandes rasgos, del Category Review se puede concluir que el consumidor británico, con una cultura gastronómica muy distinta a la española, hace un consumo más ocasional del aceite de oliva. En Francia el aceite de oliva es también ocasional, excepto en el sur donde su consumo es diario, denotando una cultura gastronómica más mediterránea en el sur del país. En definitiva, los consumidores de ambos países conocen el aceite de oliva y sus múltiples usos en la cocina, y la oportunidad para el sector del aceite de oliva español, de cara al futuro, radica en incidir sobre el origen, asociado a la calidad del producto, y realizar acciones orientadas al incremento de su frecuencia de consumo.