EAE Business School (ha publicado el informe “Estado de las marcas de la distribución tras la crisis económica” en el que se revela que las Marcas de Distribución (MDD) – popularmente conocidas como marcas blancas- son un fenómeno con especial implantación en Europa ya que ocupa un 31.4% de cuota de mercado, mientras que el global es de 16.7%, en Norteamérica es del 17.7%, 8.3% en Latinoamérica y un 4.2% en Asia-Pacífico.

Italia es el país con menos diferencial de precio entre las marcas de distribución y las marcas líderes, ya que no llega al 20%. El precio medio de las MDD en el país transalpino supone el 81.9% del precio de la marca líder. En España, el diferencial es el 26.6% en promedio, (índice del 73.4% de MDD respecto a marca de fabricante líder). En Alemania y Francia existe una mayor agresividad en precios por parte de las marcas de distribución cuyos precios son, respectivamente, el 60.2% y el 58.8% sobre las marcas de fabricante líder.

En España la MDD tiene una presencia mayor y resiste mejor frente a la marca de fabricante en comparación a Europa. El porcentaje del surtido de la MDD, en España, es del 37.9% con una ligera caída de 0,3 puntos. Cifras que contrastan con el promedio europeo que tiene un porcentaje de surtido de MDD del 26,7%. La presencia de MDD por enseña es de 44% en Mercadona, 16% en Día, 11% en Lidl, 7% en Carrefour, 5% Eroski, 2% Grupo Auchan y 15% del resto.

En España, la MDD experimentó un crecimiento de participación importante durante la crisis económica, desde el 2007 al 2014, de 12.2 puntos, que tuvo una inercia en dicha dinámica hasta 2015, momento en el que se inicia un estancamiento y cierto retroceso. En este sentido, el estudio revela que las previsiones del peso de la MDD en el mercado de los productos de gran consumo se mantendrá o crecerá a ritmos moderados. Además de la recuperación económica, el estudio apunta también al aumento de precios de la marca de distribución y la innovación de las marcas de fabricante.

FACTORES CLAVES DE ÉXITO DE LA MARCA DE DISTRIBUCIÓN

Los factores de éxito de la MDD son la relación calidad precio, un 35 o 40% más barato que las equivalentes a la marca del fabricante; la apuesta de la distribución por sus marcas, la cuota de producto MDD es del 37,9% sobre surtido total; la democratización de productos, especialmente en categorías consideradas de precio elevado como cosmética y alimentos orgánicos; la ampliación de la oferta disponible de MDD, desde 2001 ha habido un crecimiento del 73% del número de productos disponibles; y el reposicionamiento del propio concepto de Marca de Distribución ya que ha evolucionado de la idea de “ajustar el presupuesto de compra” a “compra inteligente”.

El 100% de los hogares españoles compran MDD un promedio de 89 veces al año y el presupuesto de compra anual destinado a ello es de 797€.

Asimismo, existe una buena imagen general de la relación calidad precio de los productos de MDD (76% en Europa) y de su mejora en el tiempo (74%). Además, un 75% de europeos considera que son buenas alternativas a las marcas de fabricante, y un 63% se considera inteligente cuando compra MDD. Ello refleja claramente la idea de que la compra de la MDD ha evolucionado de un concepto meramente de compra por ahorro, a un concepto en el que la adquisición se relaciona con una buena decisión de compra, que pondera coste y valor obtenido.

Aspectos como la seguridad del producto (83%) y la capacidad para cumplir expectativas del consumidor (80%) de la MDD están en la base de su buena valoración general por parte de los compradores. Son aspectos íntimamente vinculados a la confianza que estos productos han conseguido generar, fruto de una experiencia de uso y de consumo acorde con las expectativas del comprador.

En el caso español, es llamativo que el factor precio es menos mencionado que en la media general como el principal motivo de compra de la MDD, sólo un 53% que se compara con un 71% global.  La MDD inspira al comprador español más confianza que el promedio analizado, un 79% sobre un 68% global. Las marcas de distribución en España se han beneficiado de la confianza que les brindaron los consumidores en los años de más intensidad de la crisis, etapa en la que experimentaron su máximo crecimiento, principalmente por su menor coste.

En lo que respecta a los puntos débiles de la MDD, la menor imagen de innovación es uno de ellos (69%), así como el packaging menos atractivo (62%). La percepción de calidad cuando se compara con las marcas líderes de fabricante es también baja (11%), si bien en España la MDD sale mucho mejor parada, con un 22% de personas que considera que tiene más calidad que las marcas de referencia en el mercado.