Un estudio con el título ‘El ciudadano abandonado ante la compra de frutas y hortalizas’ refleja que el consumo hortofrutícola en las grandes superficies comerciales acarrea ciertas frustraciones para los consumidores, que quedan abandonados ante productos anonimizados, sin marca, y obligados a tomar decisiones insatisfactorias e incómodas en la compra de estos productos.
En España el 90% del consumo de frutas y hortalizas recae en los hogares y estos realizan el 60% de sus compras en fruterías, tiendas ambulantes o mercados. Las grandes superficies, por el contrario, sólo cosechan el 40% de la cuota de mercado. Esto significa que sólo han alcanzado un 50% de su potencial de venta en estas secciones.
La razón podría hallarse en que estos establecimientos ofertan una calidad mejorable y no homogénea, presentan un surtido limitado, ofrecen poca atención personal en la sección, y optan por una exposición tipo almacén que anula las marcas de los productos agrícolas.
La marca España, resentida en uno de sus principales sectores productivos
El estudio revela que tras el modelo de comercialización de frutas y verduras de las grandes cadenas subyace un control del tejido productivo agrícola que está taponando la marca España en este sector. La marca de origen del productor y la ‘marca España’ quedan cortocircuitadas en el punto de venta. La elección e imposición de cajas de plástico neutras por parte de las cadenas para el transporte y la exposición de las frutas y hortalizas está minando parte del potencial de los productores nacionales. En las secciones de frescos ya no van impresas las marcas, al igual que ocurre con otra información importante para generar confianza en el consumidor. De hecho, el 59% de las empresas productoras hortofrutícolas encuestadas declara que ya no invierte en publicidad o marketing ante los obstáculos interpuestos por las grandes cadenas de alimentación para hacer llegar sus marcas a los consumidores finales.
La paradójica política medioambiental
En el análisis ha surgido una derivada no buscada: la decepción de los ciudadanos ante la inconsistencia de que la cruzada contra el plástico se limite a las bolsas y no al resto de áreas de las tiendas. Los consumidores se preguntan por qué, existiendo alternativas más ecológicas y perfectamente válidas, las cadenas muestran tanto ahínco en eliminar el plástico sólo en ese punto y no en la sección de frutas y hortalizas y el resto de la tienda, más aun siendo el plástico uno de los materiales de embalaje percibido como más dañino para el medio ambiente.
En definitiva, este análisis pone el foco sobre todo un conjunto de factores que, más que aportar valores añadidos a la cadena de suministro, parece aportar costes añadidos, que acaban pagando los productores, los consumidores y el medio ambiente. El estudio propone como explicación a este comportamiento de las grandes superficies un sesgo de gestión frecuente en el ámbito empresarial denominado “escalada irracional del compromiso”: una estrategia tomada hace años que tiende a perpetuarse aunque su mantenimiento esté perjudicando a las propias empresas que tomaron esa decisión inicial.
Para la elaboración del presente informe se han realizado 1.300 entrevistas directas y personales llevadas a cabo en supermercados e hipermercados entre 2011 y 2012, así como 500 entrevistas en cadenas de venta al por mayor. También se han tenido en cuenta otros estudios realizados por centros académicos o empresas de análisis sociológico como el Instituto Internacional San Telmo o el Instituto Sociológico Feedback.
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