Julio de 2008. La revista Distribución y Consumo ha centrado gran parte de su actividad en la publicación de investigaciones que abordaban los hábitos de compra de los consumidores españoles. Por otra parte, también ha sido habitual encontrar en esta publicación estudios y análisis sobre los servicios prestados por el sector comercial.

Diversos autores –académicos, periodistas, expertos y profesionales del sector alimentario- se han ido acercando de una u otra forma, con sus trabajos publicados en Distribución y Consumo, a la realidad del consumo en España, pero siempre sobre bases estadísticas ya existentes.

Por ello, coincidiendo con el número 100 de la revista, la Empresa Nacional MERCASA, editora de Distribución y Consumo, se planteó dar un paso más en este mismo sentido, realizando por primera vez un estudio propio, con un trabajo de campo, para determinar algunos hábitos de compra de los consumidores españoles y, al mismo tiempo, valorar los servicios comerciales ofrecidos por el sector distributivo.

Mercasa –con la colaboración del ministerio de Medio Ambiente, y Medio Rural y Marino encargó este estudio al Instituto Cerdá y sus principales resultados se recogen en estas páginas.

Ficha técnica del estudio

– Se han realizado 2.001 entrevistas telefónicas.

– El margen de error máximo para datos globales, en las condiciones estadísticas convencionales p=q=50 y un nivel de confianza del 95,5%, es de ± 2,2%.

– La selección de individuos ha sido aleatoria.

– La distribución final de las entrevistas ha tenido en cuenta los criterios de representatividad por comunidad autónoma, tamaño de la población de residencia, sexo y edad.

– El trabajo de campo se realizó entre los días 28 de noviembre de 2007 y 27 de enero de 2008 aunque se interrumpió la realización de entrevistas en el periodo navideño.

– La revisión, depuración, supervisión y tabulación de los cuestionarios se efectuó entre los días 3 de diciembre de 2007 y 31 de enero de 2008.

– Las entrevistas se han realizado por entrevistadores especializados en la técnica de entrevista telefónica a hogares.

Características del estudio

De manera sintética, los aspectos estudiados en este trabajo de Distribución y Consumo pueden agruparse en tres grandes esferas de análisis: oferta comercial, servicios comerciales y hábitos de compra.El estudio analiza aspectos muy variados y, por tanto, los principales resultados que se presentan a continuación aparecen clasificados en doce apartados:

– Valoración de la oferta comercial

– Elección del establecimiento para comprar

– Aspectos valorados para elegir un establecimiento

– Factores que influyen en la compra

– Servicios utilizados por los consumidores

– Servicios más valorados por los consumidores

– Servicios no prestados a los consumidores

– Calidad de servicio

– Desplazamiento a otros municipios para comprar

– Utilización de los centros comerciales

– Las compras como acto de esparcimiento

– Compañía para comprar

Principales conclusiones del estudio de Distribución y Consumo sobre servicios comerciales y hábitos de compra

– La valoración de la oferta comercial es dispar. Los consumidores consideran que los niveles más elevados se ciñen a los productos farmacéuticos (7,7 sobre 10), los bienes de alimentación (7,5 sobre 10) y los artículos de droguería y perfumería (7,1 sobre 10). Por el contrario, el valor más reducido en la evaluación de la oferta comercial se asocia a artículos para bebés (5,8 sobre 10), productos de informática y electrónica (6,6 sobre 10) y artículos de deporte (6,6 sobre 10).

– Los consumidores de las poblaciones más pequeñas son los que muestran una menor satisfacción con su oferta comercial mientras que los compradores de los núcleos más poblados son los que ofrecen las valoraciones más altas.

– A la hora de elegir los establecimientos para adquirir los productos de alimentación, la mayoría de consumidores se decanta por el supermercado (52,8%) y, en menor medida, por las tiendas tradicionales (14,5%) y los hipermercados (13,9%).

– Para la compra de electrodomésticos, informática, electrónica, ocio, cultura, textil, calzado, deportes, perfumería, artículos para bebés, juguetes y regalos, las tiendas y cadenas especializadas son la opción más seguida por los compradores.

– Un 39,9% de los consumidores compra electrodomésticos en tiendas y cadenas especializadas aunque las grandes y medianas superficies también tienen una representatividad notable (23,1%).

– Los productos de informática y electrónica se compran fundamentalmente en cadenas y tiendas especializadas (38,7%) y en grandes y medianas superficies (17,1%).

– El patrón de compra de productos de ocio, cultura, textil, calzado y deportes es similar. Por un lado, las tiendas y cadenas especializadas consiguen la principal cuota de mercado (30,9%, 38,3% y 37,1%, respectivamente) y, por otro lado, las tiendas tradicionales cuentan como una opción importante para un porcentaje notable de consumidores
(24,8%, 36,9% y 20,5%, respectivamente).

– Los artículos de droguería son adquiridos mayoritariamente en supermercados (31,9%), en tiendas tradicionales (27,3%) y en tiendas y cadenas especializadas (17,2%).

– Las principales cuotas de mercado en la comercialización de productos de perfumería se concentran en tiendas y cadenas especializadas (32,1%), tiendas tradicionales (28,4%) y supermercados (18%).

– Los productos para bebés, a pesar de que un 68% de los encuestados declara no comprarlos, se adquieren mayoritariamente en tiendas y cadenas especializadas (12,1%) y en tiendas tradicionales (7,4%).

– Los productos farmacéuticos, asociados a artículos como salud y calidad de vida, sonadquiridos por la inmensa mayoría de consumidores entrevistados (96,1%) en las farmacias (tiendas tradicionales).

– Un 26,1% de los consumidores compra juguetes y regalos en tiendas y cadenas especializadas aunque las grandes y medianas superficies (18,4%) y las tiendas tradicionales (18%) también tienen una representatividad notable.

– A la hora de elegir el establecimiento principal para la compra de productos alimentarios se valora, por este orden, la calidad de los productos, los buenos precios y la proximidad.

Otros atributos planteados por los consumidores son la variedad de productos, la limpieza, la amabilidad de los vendedores o las buenas ofertas. En el lado opuesto, los aspectos a los que menos importancia otorgan los consumidores en la adquisición de los productos de alimentación están la financiación, la devolución del producto o el pago con tarjeta.

– En cuanto a los productos de no alimentación, se valora la calidad de los productos por encima del resto de aspectos aunque también resultan importantes los buenos precios y la proximidad. Por el contrario, el servicio a domicilio, la financiación y la confianza son los aspectos menos valorados.En las compras de alimentación, la calidad es el primer factor a
considerar en la selección de los productos a incluir en la cesta de la compra (35,7%); el segundo aspecto más valorado es el precio (27%). La calidad de servicio ocupa el tercer lugar (20,3%) y, por último, la oferta de productos (17%).Para el caso específico de compra de productos de no alimentación, se valora la calidad de productos (34,4%), el precio (27,3%), la calidad de servicio (20,3%) y la oferta de productos (17,9%).

– En el trabajo de campo se ha evaluado un abanico notable de servicios comerciales. Entre todos ellos, destaca claramente la utilización que los consumidores hacen del pago con tarjeta: 7 de cada 10 compradores usan este servicio. Al mismo tiempo, la caja rápida (39,8%) y el aparcamiento (39%) son otros dos servicios utilizados habitualmente por los
compradores. En cuanto a los servicios menos utilizados hay que citar la guardería (2,9%) y la caja para embarazadas (0,6%).

– El pago con tarjeta es más habitual en los consumidores de 18 a 35 años que en los consumidores mayores de 56 años (75,7% frente al 54,4%). La misma tendencia se observa con el aparcamiento (43% frente al 28,7%), con las compras electrónicas (19% frente al 7%) o con el uso de la guardería (6% frente al 0,6%).

– El tamaño de la población de residencia repercute en la utilización de servicios como el pago con tarjeta (69,4% en grandes ciudades frente al 64,5% en pequeñas poblaciones), aparcamiento (39,7% en poblaciones grandes frente al 35,1% en núcleos con menos de 10.000 habitantes) o entrega a domicilio (21% en ciudades mayores de 100.000 habitantes
frente al 14,6% en pueblos con menos de 10.000 habitantes). En el servicio de instalación se observa la tendencia opuesta, es decir, se demanda en mayor medida en el entorno rural que en la grandes ciudades (19,2% frente al 17,5%).

– En el trabajo de campo se ha corroborado que los servicios más importantes para los consumidores coinciden con los servicios más utilizados que se señalaban anteriormente.

Por tanto, los tres servicios más importantes para los consumidores son pago con tarjeta (56,2%), aparcamiento (11,7%) y caja rápida (9,1%). La devolución de productos (7,1%) y la seguridad o vigilancia (3,8%) son aspectos que también se valoran positivamente por parte de los consumidores.

– Los consumidores entrevistados, con carácter general, se muestran muy satisfechos con los servicios comerciales que actualmente tienen a su disposición (un 88,4% de loscompradores están satisfechos con los servicios disponibles).

– Un 11,6% de los consumidores pretende contar con algún servicio adicional que por el momento no encuentra en los establecimientos que frecuenta. En este sentido, los servicios más demandados son aparcamiento, punto de información, guardería, servicio a domicilio y caja rápida.

– Los consumidores más jóvenes, con edades entre 18 y 35 años, son los más exigentes y los que más insatisfechos se muestran con los servicios disponibles (un 16,7% no está conforme frente al 11,6% que ofrecía la media).

– Las tiendas tradicionales deben incrementar los servicios relacionados con el pago con tarjeta, el aparcamiento y la devolución de productos.

– En los mercados de abastos, las principales carencias se asocian al pago tarjeta y a la seguridad y vigilancia.

– Los supermercados han de centrarse en incrementar la vigilancia y seguridad, la oferta on line y disponer de cajas para embarazadas.

– Los consumidores piensan que los hipermercados deben aumentar sus servicios en cuanto a guardería, caja rápida y caja para embarazadas.

– En las tiendas de descuento se piden servicios adicionales relacionados con la entrega a domicilio y la seguridad y vigilancia.

– Las tiendas especializadas deben centrarse en aumentar los servicios de devolución de productos, financiación y seguridad y vigilancia.

– En cuanto a las medianas y grandes superficies, los consumidores piden servicios de guardería, arreglos y servicios de instalación.

– El trabajo de campo ha pretendido identificar distintos aspectos que influyen sobre la calidad de servicio de un establecimiento. Para satisfacer adecuadamente al consumidor, el establecimiento tiene que disponer de personal cualificado y amable (62,9%) y de un servicio rápido en la línea de cajas para que el cliente no tenga que esperar grandes colas ni perder el tiempo a la hora de abonar sus compras (9,9%).

– Los supermercados y las tiendas tradicionales son los establecimientos que mejor calidad de servicio ofrecen al cliente conforme a las valoraciones aportadas por los encuestados (7,2 sobre 10 en ambos casos). Por el contrario, los niveles de calidad de servicio más reducidos se localizan en las tiendas de conveniencia o tiendas 24 horas (5,3 sobre 10) y en
los establecimientos de descuento (5,8 sobre 10).Un 32% de los entrevistados considera que actualmente los hipermercados ya ofrecen una buena calidad de servicio; en el caso de los supermercados y las tiendas descuento este porcentaje aumenta a un 34,6%; en los mercados de abastos se incrementa hasta el 51%, es decir, algo más de la mitad de los consumidores entrevistados considera que los mercados municipales ofrecen una buena calidad de servicio; las valoraciones positivas también se proyectan hacia las tiendas de barrio (55,3%), las tiendas 24 horas (54,3%), las medianas y grandes superficies (54,7%) y las tiendas especializadas (57,3%).

– Los resultados obtenidos indican que la mayoría de los consumidores realizan habitualmente las compras en su municipio de residencia. Esta tendencia es mayor en los productos de alimentación (93,5%) que en las compras del resto de productos (81%). El gráfico 10 detalla estos porcentajes.

– En cuanto al tamaño de la población de residencia, la tendencia a desplazarse a otros municipios es mayor en los consumidores de las poblaciones más pequeñas (en los municipios de menos de 10.000 habitantes, un 12,4% en alimentación y un 35,1% en no alimentación) y va disminuyendo a medida que aumenta el tamaño de las ciudades debido a la mayor oferta existente en esos núcleos urbanos (en poblaciones de más de 100.000 habitantes, un 3,3% en alimentación y un 7,2% en no alimentación).

– Para los productos de alimentación, la mayoría de los entrevistados (57,4%) se decanta por establecimientos no ubicados en centros comerciales. En cuanto a los productos no alimentarios, la tendencia se invierte puesto que algo más de la mitad de los consumidores entrevistados (52,4%) prefieren adquirir este tipo de artículos en establecimientos ubicados en centros comerciales.

– El tamaño de la población de residencia supone que a medida que aumenta el número de
habitantes crece la tendencia de los consumidores a adquirir los productos de alimentación en establecimientos ubicados en centros comerciales (46% en ciudades con más de 100.000 habitantes frente a 34% en núcleos con menos de 10.000 habitantes). La misma circunstancia se observa en los productos de no alimentación (57,2% en ciudades con más de 100.000 habitantes y 45,6% en poblaciones con menos de 10.000 habitantes).

– Los resultados obtenidos indican que las compras de alimentación divierten más que las compras de no alimentación. Así pues, un 72,7% de los consumidores manifiesta que realizar las compras de alimentación es una actividad que les entretiene mientras que este porcentaje desciende a un 66,7% cuando se pregunta por las compras de no alimentación.

– Conforme a los resultados obtenidos en este estudio, puede plantearse que a la hora de acudir a los establecimientos para realizar las compras de alimentación, la mayoría de los consumidores entrevistados (54,0%) prefieren ir acompañados. Esta tendencia aumenta en el caso de las compras de no alimentación (6 de cada 10 consumidores las realizan acompañados por otra persona).

Los resultados completos de la encuesta y el estudio sobre servicios comerciales y hábitos de compra pueden consultarse en el número 100 de Distribución y Consumo